旅游規(guī)劃應體現(xiàn)哪些特點

    我們知道：《旅游規(guī)劃通則》是規(guī)劃專家評審團檢驗規(guī)劃方編制的規(guī)劃成果是否符合規(guī)范的重要依據(jù)，但規(guī)范的套路對于開發(fā)商而言根本是沒有用處。如果按照《旅游規(guī)劃通則》要求，一個景區(qū)的規(guī)劃編制要經歷總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃、修建性詳細規(guī)劃三個階段，完成這三個規(guī)劃正常需要一年半到兩年時間。從開發(fā)商角度考慮，他不可能等三個規(guī)劃都評審完后才開始動工建設，他的要求是以最少的錢、在最短的時間里做一套實用的、可以馬上操作的方案。根據(jù)這種市場趨勢，以更好地服務開發(fā)商為根本出發(fā)點，符合景區(qū)開發(fā)建設需要，從十二個方面進行探討如何讓旅游規(guī)劃實用化。

    1、資源稟賦分析

    這里講的資源稟賦分析不是僅僅對景區(qū)資源的詳細羅列，而是要求在大區(qū)域范圍內對景區(qū)資源進行相關性比對分析，挖掘、整合、延伸出具有唯一性、第一性和專一性的特色產品。

    2、市場需求和競爭分析

    對于市場需求和競爭分析，旅游規(guī)劃不能僅就宏觀市場、客源定位和客源數(shù)量預測三方面進行初步研究，這種研究距離實際操作甚遠，應該就三個層面進行深入分析：（1）市場層面：分析市場在興什么，市場有什么，市場還缺什么，市場在哪個層面上競爭四個內容；（2）競爭對手層面：分析競爭對手概況（項目的區(qū)位及周邊環(huán)境、規(guī)劃布局、建筑風格、項目賣點、項目的配套設施與服務、運營管理），市場反應（分析競爭對手項目的營銷策略、實際銷售及經營狀況和項目的優(yōu)劣勢）；（3）消費者層面：主要界定客源區(qū)域、預測其數(shù)量，分析其消費特征，找出消費敏感性之所在。建議：可以研究房地產策劃中的類似章節(jié)，形成適合景區(qū)需要的相關內容，最好研究他們的策劃提案，因為他們的提案當中所涉及的這些內容，均是落于實處，刀刀見血，雖然領域不同，但方法論是相通的，值得借鑒。

    3、開發(fā)商分析

    開發(fā)商分析主要是從四個角度進行分析：開發(fā)商投資意圖、初步的開發(fā)構想、經濟實力和操作能力分析。目前規(guī)劃普遍都沒有這一個章節(jié)。開發(fā)商在投資一個景區(qū)時基本上都會有投資意圖和初步的開發(fā)構想，規(guī)劃方的任務是為開發(fā)商的初步開發(fā)構想從專業(yè)角度進行把關、深化、延伸和落地。這里提出要增加開發(fā)商的經濟實力和操作能力分析的目的是對旅游區(qū)開發(fā)主題和旅游產品設計在操作層面進行校正。我們知道：任何的旅游規(guī)劃和旅游策劃最終都要落實到開發(fā)商去操作，項目規(guī)劃和策劃得再好，如果超出開發(fā)商的實際操作能力，一切都是空的，也是現(xiàn)在規(guī)劃無法操作，置之高閣的內在原因。規(guī)劃方和開發(fā)商必須溝通深溝通透，這個溝通不只是上層領導間的溝通，課題組全體成員都必須參與其中，深刻體悟。

    4、開發(fā)主題和形象設計

    開發(fā)主題和形象設計是旅游規(guī)劃中最薄弱的地方，普遍做法就是一個形象定位加上一句宣傳口號，只有極少數(shù)規(guī)劃中還增加一個景區(qū)logo設計。形象定位和宣傳口號最常見的就是比附定位法，相互模仿，沒有抓住景區(qū)的靈魂和找到景區(qū)的獨一無二的指紋，缺少策劃所講的唯一性、第一性和專一性，是最被專業(yè)策劃人看輕的部分。對開發(fā)主題設計上建議要針對項目個性進行大區(qū)域范圍內的概念采購和本地化的項目體現(xiàn)，講白一點就是把類似項目的成功開發(fā)經驗應用到本項目開發(fā)之中。旅游規(guī)劃或旅游策劃比拼的是規(guī)劃者或策劃者的信息、資源和視野。規(guī)劃或策劃時必須出現(xiàn)一套詳細而清晰的項目開發(fā)思路流程圖。形象設計部分可以多向品牌策劃機構學習，啃啃《實戰(zhàn)廣告案例》和《創(chuàng)意就是權力》等書，應該是很有啟發(fā)的。建議增加一套景區(qū)VI應用體系。

    5、功能分區(qū)和項目設置

    功能分區(qū)和項目設置是開發(fā)主題和旅游產品設計的落腳點，是旅游規(guī)劃的重頭戲，有的規(guī)劃方案中洋洋灑灑幾十頁的文字。考慮開發(fā)商的審閱習慣，是否可以單獨抽出，獨立形成圖文并茂的景區(qū)設計任務書，甚至可以根據(jù)開發(fā)商要求和設計深度進行出圖。由于設計圖冊都是靜態(tài)的東西，還要再設計一套動態(tài)的活動表演方案。做到靜態(tài)設計很豐富，動態(tài)表演很精彩。

    6、旅游產品設計

    規(guī)劃中都涉及到旅游產品設計章節(jié)，而且篇幅都很大，旅游產品羅列了很多，有幾個大類，數(shù)十個小類，似乎不羅列出這么多產品，就無法顯示規(guī)劃方的水平，不能顯示資源之豐富和厚重。但要考慮一個問題，規(guī)劃方設計了這么多旅游產品是否都有市場？是否都具備競爭力？是否是投資方會操作的？選擇產品設計上必須結合資源稟賦分析、市場需求和競爭分析、投資方的實力和能力分析，以及投入產出分析進行綜合考量，哪些是核心產品，哪些是輔助產品，哪些產品先推，哪些產品后推，哪些產品必須充實提升，哪些產品必須割愛拋棄，這就是策劃學講的要有“加法、減法、乘法和除法”。規(guī)劃解決的是：景區(qū)最合適開發(fā)哪些產品，而不是景區(qū)能開發(fā)哪些產品。對于旅游產品設計上，各方都在講創(chuàng)意，這是沒有錯，但核心問題是：如果沒有系統(tǒng)的思考、動態(tài)的把控，任何的創(chuàng)意就會落成點子，點子是局限的，是不穩(wěn)妥的，是不能用來拯救景區(qū)的。

    7、商業(yè)模式設計

    商業(yè)模式設計核心內容是景區(qū)贏利模式設計和投入產出分析，解決景區(qū)需要投哪些錢，投往何處，哪些項目可以開發(fā)商自己建設、自己運作，哪些項目只要建好出租，哪些項目需要引入新的合作伙伴，從哪里賺到錢，何時是盈虧平衡點的問題，對于旅游地產項目：還要明確哪些地塊必須購買，哪些地塊只要租賃，其費用多少。景區(qū)贏利模式設計和投入產出分析是開發(fā)商最關注點，規(guī)劃方案中至少要出現(xiàn)投資估算表、流動資金估算表、資金籌措及計劃使用表、全投資現(xiàn)金流量表、資金來源與運用表、資產負債表、借款償還表、損益表、銷售收入和銷售稅金計算表、成本與費用估算表、固定資產折舊計算表、無形資產和遞延資產攤銷表、敏感性分析計算表等13張表格。

    8、開發(fā)節(jié)奏把控

    目前景區(qū)開發(fā)正呈現(xiàn)投資規(guī)模越來越大，建設周期越來越長的趨勢。對這種情況下，規(guī)劃中必須對建設項目進行分期，清晰準確把控開發(fā)節(jié)奏。規(guī)劃不僅是提出短期、中期、長期建設項目，還必須更加明確地指出啟動項目是哪一個，這個啟動項目必須是：一能馬上有好的贏利，二能快速形成市場的示范效應，三對后續(xù)項目具有明顯的帶動作用，要有“連環(huán)炮”的效果。尋找啟動項目就是策劃上經常提到的尋找項目引爆點。尋找啟動項目是最難的，因為它決定項目的成敗。也許景區(qū)前景很好，贏利很大，但開發(fā)商如何走過最艱苦的開發(fā)初期呢，這就必須找好照準啟動項目。規(guī)劃中，階段性項目的接點與階段性項目的接點之間如何連接必須提前設計好，否則項目開發(fā)延續(xù)性容易發(fā)生斷層?？上В涸撜鹿?jié)很多旅游規(guī)劃都沒有。

     9、市場營銷規(guī)劃

    市場營銷規(guī)劃是景區(qū)推廣的主要內容，在規(guī)劃期做了市場營銷規(guī)劃幾乎都比較籠統(tǒng)，缺少針對性和實際性，也是很多規(guī)劃文本相互模仿，相互抄襲的原因，顯著指導性不是很強，意義不是很大。比較合適的做法是：只做景區(qū)網(wǎng)站、宣傳畫冊（含電子畫冊），最多再做個第一年度營銷計劃書。由于變數(shù)太多，到臨近開業(yè)再做一個景區(qū)開業(yè)執(zhí)行策劃。

    10、專項規(guī)劃

    專項規(guī)劃，沒有園林及相關專業(yè)背景的規(guī)劃師根本是就做不來的，是規(guī)劃中相互模仿，相互抄襲最多的章節(jié)之一，有些數(shù)據(jù)根本就沒有經過詳細計算就得出來。文字和圖紙可以融到設計任務書中，但技術數(shù)據(jù)由來要介紹清楚，圖紙要詳細準確。如給排水布局圖，必須有位置、流向、流量、管道大小、管道長度等內容。

    11、景區(qū)組織架構和管理制度設計

    該章節(jié)是景區(qū)極為重要的部分，也是最能體現(xiàn)規(guī)劃師是否有實際的景區(qū)管理經驗?，F(xiàn)有的規(guī)劃中有的直接就省略，有也不過是學術意義上的管理機制研究而已，缺少可操作性，是大家需要補課的地方。本文所講的景區(qū)組織架構和管理制度設計必須明確部門組成、人員數(shù)量、人才的專業(yè)和從業(yè)經驗要求、部門與部門間如何溝通、協(xié)調和配合，形成清晰的、可操作的組織架構圖、崗位說明書和管理制度手冊。

    12、景區(qū)評A建議書

    景區(qū)評A是不變的趨勢。該章節(jié)幾乎所有旅游規(guī)劃都沒有，該需求將來一定很多，建議大家要好好補課。

    旅游規(guī)劃的編制體例必須改革，否則前景堪憂。希望：本文能起到拋磚引玉之功，能對業(yè)界有所裨益，更希望旅游規(guī)劃的道路能越走越寬，旅游規(guī)劃機構能真正獲得旅游開發(fā)商的敬重，能與開發(fā)商共分獎金，共享成功喜悅，體現(xiàn)旅游規(guī)劃師的人生價值。

    北京山合水易規(guī)劃設計院
    網(wǎng)址：http://m.ahandicap.com/ 
    地址：北京市海淀區(qū)花園路2號 -1號樓（中關村數(shù)字電視產業(yè)園區(qū)內）
    電話：400-650-6990     010-84098642 
    傳真：010-64152865     郵箱：info@shsee.com